Tout le monde a déjà entendu une publicité qui insiste lourdement en fin de message « … point fr, tapez bien point fr ». Une consigne qui a son importance pour les marques, mais aussi pour les consommateurs.

Usurpation d’identité

C’est un peu la rançon de la gloire d’une entreprise très connue que d’attirer les convoitises, et pas toujours bienveillantes. Interflora, Comme j’aime, Fnac, Relais & Châteaux mais aussi Carglass en savent quelque chose. Leur notoriété est en effet régulièrement usurpée sur la Toile grâce à la technique du brandjacking (détournement de marque), qui consiste à utiliser le patronyme d’une marque pour tenter de lui prendre sa clientèle. Un parasitisme rendu possible par l’achat de mots clés correspondant à des termes précis, ou même en achetant le nom d’une société concurrente à Google, qui domine très largement le marché du référencement. Ainsi, il est possible pour qui paie d’afficher son site Internet en haut de la page du moteur de recherche, même si le nom de l’entreprise n’a rien à voir avec celui de la requête.

Lorsqu’on cherche par exemple l’occurrence « Comme j’aime » sur Google, la société officielle n’apparaît pas en première position. Certes, le moteur de recherche précise que le autres résultats sont « sponsorisés », mais cette indication n’est pas toujours parlante pour le commun des mortels. D’autres vont parfois encore plus loin en créant un site ressemblant à celui de l’enseigne spoliée. C’est alors la double peine : le consommateur croyant avoir affaire à la vraie marque est trompé et l’entreprise voit sa clientèle détournée. Une pratique pourtant légale.

La vigilance s’impose

Pour déjouer ces tentatives d’usurpation de marque, il faut d’abord vérifier que les résultats de recherche ne sont pas sponsorisés, ce qui correspond généralement aux premiers sites affichés sur Google. Il faut donc aller voir un peu plus bas sur la liste des résultats pour trouver le site correspondant à votre recherche. Attention toutefois : l’achat de mots clés n’est pas systématiquement le fruit d’une société malveillante, mais parfois le résultat d’une volonté de s’afficher en haut de page ou, justement, de se protéger d’une utilisation malintentionnée de son nom.

Pour certains, il faut ensuite contrôler que l’adresse Internet se termine bien par le fameux « .fr » : c’est par exemple l’axe de communication de Carglass dans ses publicités. Ensuite, il faut s’arrêter sur l’identité visuelle des marques. En effet, comme le précise Sébastien Guyot, responsable communication corporate de Carglass, « l’usurpation véritable n’est pas légale donc ils jouent sur la nuance et cela se niche dans le détail : la police de caractères, les couleurs… ».

De nouvelles pratiques

Depuis quelques mois, de nouvelles pratiques, plus agressives, ont fait leur apparition, et notamment le démarchage téléphonique. Dans notre numéro d’avril 2023, nous relations la mésaventure de Michel Bodossian, qui se plaignait des agissements d’une société se faisant passer pour Carglass qui l’avait démarché pour faire changer son pare-brise de plus de 4 ans. En fait, ce lecteur de Versailles (78) a été victime d’une double tentative de supercherie ! La première est qu’il n’y a aucune obligation de remplacement d’un pare-brise au-delà de 4 ans. La seconde est que ce n’est pas Carglass qui l’a contacté. Pour preuve, la société nous a confirmé que M. Bodossian ne figure pas dans sa liste de clients. Mais surtout, elle ne pratique pas le démarchage téléphonique pour ses activités. En fait, il s’agirait ici de sociétés indépendantes qui revendraient les rendez-vous pris au téléphone à d’autres acteurs du remplacement de pare-brise. D’ailleurs, l’opérateur téléphonique laisse planer le doute sur le fait que vous soyez bien en relation avec la vraie société.