Au rayon cosmétique, le marketing est roi. De ce point de vue, la marque néerlandaise Rituals ne fait pas les choses à moitié. Lumière tamisée, décoration soignée, ambiance cosy : l’agencement des boutiques ne laisse rien au hasard et à peine y est-on entré qu’une vendeuse se précipite pour vous proposer une infusion cannelle-gingembre (verveine-menthe serait sans doute trop commun). Bien en évidence, une gamme de produits se propose de vous aider à équilibrer « le corps, l’esprit et l’âme ». Quant à la crème de jour que nous avons testée, elle s’appelle Ritual of Namaste, allusion à des pratiques asiatiques familières à une partie du public ‒ notamment les adeptes de yoga ‒ mais qui n’ont pas grand-chose à voir avec l’hydratation des couches supérieures de l’épiderme.

Toute à son entreprise de séduction, Rituals ne pouvait ignorer la tendance publicitaire du moment : les allégations liées à l’environnement. Aujourd’hui, plus personne ne peut en faire l’économie. « Prenez soin de la planète et de votre porte-monnaie », propose l’enseigne sur son site en présentant ses pots rechargeables. Qui pourrait décliner l’offre ? Sauf qu’à y regarder de plus près, le slogan sonne faux. Car si elle était aussi soucieuse de notre environnement, la marque ne proposerait pas cet emballage démesuré. Pour la même contenance de 50 ml, la boîte est plus de trois fois plus grosse que celle de la crème de L’Occitane en Provence, également testée.

Faire croire aux clients qu’ils achètent davantage que la quantité réelle est une dérive répandue dans le secteur cosmétique. Mais quand on joue les marques vertes, l’astuce fait un peu désordre. Certes, le pot peut être rechargé mais quelle proportion de la clientèle le fait ? Nous avons posé la question à Rituals, qui n’a pas répondu, malgré une relance et plus d’un mois de délai.

« Réduire, réutiliser et recycler », clame aussi le site. Mais le carton XXL et le pot à l’avenant ‒ et lourd, de surcroît ‒ vont à l’encontre de l’objectif de réduction, alors que c’est la démarche à privilégier. Le suremballage en carton est superflu, quant au pot, il n’est pas recyclable.

Et le porte-monnaie dans tout ça ? La marque en prend-elle soin comme elle le prétend ? Très timidement ! La recharge coûte 27,90 € au lieu de 30,90 € pour le pot. Elle serait la 3^e référence la plus chère de notre test de crèmes visage à 558 €/litre.